Un flash di 10” nel 1941, il primo spazio pubblicitario in tv viene trasmesso negli States al costo di soli 9 dollari. Qualche tempo dopo, mentre oltreoceano si affermano le sponsorizzazioni, in Italia la promozione televisiva diventa ben presto un fenomeno di costume e di sperimentazione linguistica con l’indimenticabile Carosello che promoziona gli estratti del carciofo per esaltare le virtù di un amaro; una reclame garantita dalla partecipazione di testimonials autorevoli del calibro di Ernesto Calindri, Gino Bramieri e Totò.
La rottura del monopolio televisivo, sancito dalla rivoluzionaria sentenza della corte costituzionale del 1976, conferisce ulteriore slancio; basta ricordare lo slogan del mobilificio Aiazzone nelle prime televendite affidate a Guido Angeli. La promozione inizia a raggiungere un pubblico importante in tutta Italia... isole comprese, verrebbe da aggiungere.
Per fare sul serio, comunque, è necessario aspettare la nascita di Publitalia 80 e l’esponenziale aumento di fatturato dai 12 ai 78 miliardi di lire nei primi due anni di attività. Questo perchè, mentre la Sipra aspetta passivamente il contratto dalle varie agenzie, la concessionaria della Fininvest il cliente lo conquista “a domicilio” con offerte personalizzate, sconti ed incentivi.
Il concetto di royalty assicura numerosissime preferenze per il metodo Publitalia: l’azienda che supera gli obiettivi prefissati riconosce alla concessionaria una percentuale addizionale sulle vendite realizzate; se, invece, il budget non è raggiunto, gli spot pubblicitari vengono trasmessi gratuitamente. Con la “Milano da bere” l’affermazione delle tv locali esalta il boom degli spazi pubblicitari, il consumatore formato famiglia è protagonista negli spot del “Mulino bianco”… vita sana e tutti sempre in forma a fare colazione con i famosi biscotti.
Pianificare su bacini di utenza circoscritti costituisce comunque un’ottima alternativa ai network nazionali, con le tv locali si possono infatti raggiungere singole province scongiurando qualsiasi spreco di risorse economiche.
Dal dicembre 2006 il Parlamento Europeo autorizza un’interruzione pubblicitaria ogni 30 minuti, anche se da sempre il cosiddetto break è oggetto di studio, soprattutto per stimolare una propensione al consumo ed una conseguente intenzione di acquisto. Ma attenzione, un’eccessiva esposizione del telespettatore a prolungate pause pubblicitarie può facilmente innescare l’effetto contrario, con l’inevitabile fenomeno dello zapping; a questo punto l’unico rimedio è quello del roadblocking, cioè la trasmissione dei break pubblicitari su tutti i canali nello stesso momento.
A parte la psicologia del potenziale consumatore, se tecnicamente per uno spot radiofonico l’attenzione si concentra sul messaggio audio, per la pianificazione televisiva si aggiungono le riprese video che vanno accuratamente sincronizzate con il testo pubblicitario; in questo caso non basta l’intervento di voci nazionali come quelle di prestigiosi doppiatori, anche del cinema, ma serve una fattiva collaborazione delle varie figure che interagiscono con il cliente, dai creativi dell’agenzia ai copy, dall’esperto che individua le locations per le riprese allo specializzato per l’editing finale. In questo settore l’attenzione del pubblico si conquista partendo dalla creatività tipica della radio, e, se la pubblicità televisiva è ben congegnata, diventa parte della famiglia ed uno slogan indovinato risuona per anni come un tormentone.
Nel caso della televisione gli spot insistono sul valore di un servizio e suggeriscono le soluzioni di un problema; in più, le aziende, raccontano come nascono e si usano i loro prodotti, tanto che i clienti sanno già cosa cercare nei negozi. Il valore aggiunto dell’investimento è offerto dalle sponsorizzazioni di grandi eventi, come succede ogni anno negli States per il Super Bowl; 100 milioni di spettatori per un giro d'affari stratosferico, tanto che uno spot nella fascia più importante della serata può costare fino a 4 milioni di dollari.
